会上线吗？又或者我们换一个问法，HNB迟迟不上线，烟草行业在担心什么？今天我们大家一起聊聊这个线、加热不燃烧烟草制品是目前烟草行业新型烟草进化的主要路径

  促成新烟草革命重新划分传统烟草的天下，大有造成三足鼎立之势的关键要素便是尼古丁。更准确地说，正是传统烟草产业、加热烟草产业和雾化电子烟产业在利用尼古丁、使用尼古丁的方式上的差异造就了彼此的分野，形成了各不相同的产业形态和发展面貌。[1]

  具体说来，烟草产业直接用固态烟草原料作为尼古丁的载体，通过燃烧生成含尼古丁烟气；加热烟草产业则先将烟草原料制成薄片，再使用固态薄片作为尼古丁的载体，通过加热生成含尼古丁气溶胶；电子烟则使用液态溶液作为尼古丁载体，通过雾化生成含尼古丁气溶胶。三种烟草消费品中，雾化电子烟目前不是受《烟草专卖法》管制。

  1880年，美国人J.A.邦萨克发明了连续成型卷烟机，每分钟产量达到了250支。到1921年，世界卷烟消费量已超越别的类型烟草消费品的总和。1935年英国一家机械制造商推出一款生产过滤嘴卷烟的机器，使过滤嘴的生产和组装进入商业化阶段。这样一个时间段开始，过滤嘴香烟才真正出现在千年烟草吸食史中。[2]

  好像战争改变了烟草吸食方式一样，现代化与城市化也将造就新的烟草，都市庞大数量人类更加聚集对明火安全性、对他人的影响等因素都会要求烟草制品进化。固定化的朝九晚五上下班开车途中是难得的独处时间，很多人需要更加快捷干净的吸食体验。高工作强度必须更加集中的利用碎片化时间，几分钟的吸食进一步缩短为以秒计时。高铁烟将一根烟的时间缩短到一分钟内，这也是传统烟草对新场景的适应。所以，烟草制品是一定会进化的，新型烟草会不断出现，原来的新会变成旧，前卫会变成传统。

  近年来，尤其是2019年以来，体量如此庞大，拥有人财物集中，产供销一体的闭环供应链的烟草行业，在新型烟草面前有点被动。古人讲“怀璧其罪”，你本身没有错，但你身怀巨大的财富，又没有保护好它的能力，那么在丛林法则下这就是原罪了。目前民营资本、烟草行业、消费者面面相觑的尴尬局面，也可以讲到前瞻性问题。新型电子烟管理从属问题一拖再拖，规则真空造成的不是自由，而是尴尬。在国际上，电子烟（包括加热不燃烧）以令人咋舌的速度蚕食传统烟草市场已是业界共识。烟草巨头菲莫国际推出的加热不燃烧电子烟却越来越受欢迎。菲莫国际（PMI）2019年销售了7067.1亿支卷烟和596.5亿支加热烟草组合，分别比2018年下降4.5%和上升44.2%。在2019年的第四季度，PMI运送交付了1750.9亿支卷烟和171.1亿支加热烟草组合，与去年同期相比，这些数字分别下降了8%和上升了40.7%。公司对其减害产品业务计划至2021年，iQOS烟弹目标出货量达到900-1000亿支/年。[3]

  聚焦国内，近年来层出不穷的查获烟弹大案，动辄案值上亿，涉及省份涵盖大江南北。一方面，说明政府执法单位深化办案，依法办案的加强；但另一方面，说明市场对烟弹的需求已经不容忽视，窗口期已经到来。对市场的需求，烟草行业不能再忽视；对消费的人消费升级的趋势，宜疏不宜堵。加热不燃烧烟草制品具备很多适应社会变化的优势：一是更加健康。通常情况下，普通卷烟在吸食时350°C至600°C的高温会产生众多有害于人体健康的物质，而低温卷烟都是在300°C以下，有害于人体健康的物质会减少；二是更安全。不燃烧意味着没有明火，不会造成疏忽引起的火灾，这减少了社会大众印象中对吸烟行为与引发火灾的联系；三是更加环保。加热不燃烧产生的气溶胶相比燃烧的烟尘，对环境更加友好，对周围的沾染更少，也容易被周围不吸烟者接受。对环境友好，转为环境也对吸烟者较为友好。

  谁是最可爱的人？卷烟消费者自发升级，是最可爱的人。他们愿意花更多的钱享受更好的吸食体验，降低了对环境的影响，减少了社会压力反弹。对这样优秀的消费者，烟草行业应该支持。客观讲，随着近年烟弹打击力度的加大，出现很多烟民“有枪无弹”的尴尬情况。如果继续下去，结果必然就是新型烟草制品消费者彻底脱离烟草消费。

  自2017年以来，各省中烟公司和国内烟草企业纷纷涉足新型烟草制品技术领域，并已拥有大量的HNB烟草制品技术和专利储备。面对新烟草快速崛起以及对传统烟草的挑战，我国烟草专卖局在2018年全国烟草工作会议上明确深化新型烟草创新改革，推进新型烟草制品定型化、产业化、品牌化发展，推进政策法规研究，积极地推进监管政策建立；同时鼓励各地方中烟积极研发具备自主核心的专利技术，以突破国外的专利壁垒，快速切入海外烟草市场，寻求新的机遇。但本来就属于烟草专卖品的HNB产品却迟迟没有获准在国内销售，其中的蹊跷值得思考。

  这里我们要引入中国移动的例子。公开资料显示，飞信是中国移动的综合通信服务，首次发行于2007年5月，是融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务、非实时的通信服务）的客户通信需求，实现互联网、移动互联网和移动网间的无缝通信服务。作为当初中国移动在即时通信领域的扛鼎之作，飞信注册用户最高时达到了5亿，高峰时拥有高达9000万的活跃用户。然而，随只能手机时代的来临，面临急剧缩减的用户市场，中国移动曾多次尝试“拯救”飞信。2011年，中国移动在飞信的基础上推出了一款名为“飞聊”的即时通信产品，主打跨平台的免费短信、语音、图片等多媒体信息发送，并且可与飞信好友互发消息。2012年，飞信开放其他运营商号码使用软件，实现了真正的全平台开放。整整五年，飞信才完成了对整体移动通信用户的覆盖。不过此时的即时通信市场，早就被手机QQ、微信等一众应用瓜分干净。[4]

  其实在2007年年底，移动企业内部研发部门已经想继续改造成为可发文字、图片，又有139说客作为朋友圈的模式，相当于后来微信的2.0版本，并单独成立飞信部门，但据说很快被管理层否决掉。因为当时一个春节中单单是短信就能产生40个亿的收入。任何想用免费替代这40亿的收入的所谓“创新”，结果都可想而知。其实，这就是国有企业的一种从基因里带出来的问题。在国有资产面前，哪个领导，哪种决策都不能用不确定性替代确定性。

  2017年3月5日，在全国政协十二届五次会议经济界小组讨论发言时，全国政协委员、中信集团党委书记常振明抛出一个工作中的困惑，引发委员们热议。常振明说，中信集团从卫星到养鱼涉及60余个行业，如果通过股权激励的方式鼓励员工创业，又担心造成国有资产流失。随后，他又接着向同组的全国政协委员、中国移动原董事长发问，“飞信搞得早，咋就被微信给超了？是否也有机制上的问题？”笑着说，“你说的对！”

  在这背后，的确是创新机制的问题。知名电信专家项立刚接受《国资报告》记者正常采访时分析飞信最后失败的原因时曾讲过一段意味深长的话，“电信运营商做一个业务，首先要考虑的就是：多长时间能回本？多长时间能赚钱？赚多少？能不能达成目标？不可能采取网络公司那样的操作模式。因为一旦失败，没人敢承担这个责任。”项立刚说。

  对烟草行业来说，共性的问题同样存在。早在2013年随着新型烟草制品研发的战略意义进一步凸显，国家烟草专卖局就已经专门成立了领导小组，统领行业新型烟草制品发展大计，并对各工业公司的研究方向统一规划。很多中烟工业已经在海外市场投放3-5年，但为何国内市场迟迟不放开，究其缘由是对烟草制品的升级，要慎之又慎。必须从各个层面和角度研究好加热不燃烧烟草制品如何明智的选择赛道的问题。

  虽然新型烟草是在烟草专卖法管理下的烟草专卖品，但我国烟草产业在详细情况上特殊性和复杂性共同决定了不可以简单地将传统烟草的一系列管理手段套用在加热不燃烧烟草制品的实践当中。这其中主要有以下四个方面：第一，传统烟草和新型烟草之间的矛盾。第二，烟草企业和非烟草企业之间的矛盾。第三，国内企业和国外企业之间的矛盾。第四，先进企业和后进企业之间的矛盾。但最为紧迫的主要还在于以下两个矛盾。

  新型烟草对传统烟草最大的冲击可能是瓦解品牌权威。就像8848只能用真皮、钛金来营造和标榜价值感，而iPhone 12、Mate 40用技术、性能就可以轻易碾压这种形式上的高级感。如果说以前需要用品牌、文化、历史这些来背书，来寻求价格设定的依据，现在只要有技术支撑、有设计表现、有性能保证、有情感触动就足以瓦解品牌权威，尤其那些不需要也压根不讲究血统的品类。再回到烟草领域，同样的道理，传统烟草制品已形成了等级森严的价值体系，“中华”定位就是事实上的“国烟”，“芙蓉王”在普一类就是根深蒂固的领先，而“红塔山”卯足劲做出了500元的产品，哪怕用上了千元的材料和工艺，产品力、超值感强到爆，也很难打动对现有品牌价值体系深度认同并习以为常的消费者，很多副品牌策略本质上还是在遵守游戏规则前提下的另起炉灶。然而新型烟草以烟具+烟弹/烟油的形式，没有降焦减害，没有烟叶调香，甚至不注重烟叶产地，轻松地拆解了传统烟草制品原本看起来稳固而又复杂的工艺和技术，也瓦解了烟草制品的结构和样式，就像特斯拉面对燃油汽车的品牌瓦解。对于卷烟而言，再个性化、差异化的设计都难以避免规模化的消解和稀释，再加上大规模工业化生产，机制卷烟又不可能像类似于手工雪茄通过仪式感、稀缺性来维持话题性、价值感，基于优质原料以及精致工艺所建立的护城河，在技术突破面前毫无抵抗性。当传统习惯逐渐接受新鲜事物，又或者新鲜事物改变传统习惯，一切就完全不可逆转。[5]

  在短期内，呈现出来的变化是消费的人价格敏感性的降低，比追求性价比更危险的是高价格必要性的丧失，“中华”的消费者或许不屑于“红塔山”的产品选择，但新型烟草的消费者，不会感觉自己会比“中华”掉面子，反而是他们会因为不够潮、不够酷、不够炫而被diss，去远离、抛弃那些不够潮、不够酷、不够炫的品牌和品类。如果新型烟草打破了中国烟草行业用无比珍贵的时间和人力物力打造的烟草品牌金字塔，就会没有消费者愿意再顺着“牡丹—芙蓉王—中华—1916”品牌天梯攀爬，这样的损失对目前的烟草行业是没办法承受的。

  建国改革开放后，中国烟草总公司于1982年1月1日正式成立，统一领导、全面经营管理烟草行业的产供销、人财物、内外贸业务。1983年9月23日颁布《烟草专卖条例》，决定设立国家烟草专卖局，建立了全面的、完整的国家烟草专卖制度。然而，八九十年代，摸着石头过河，外商卷土重来，大钻空子。1991年中国人大常委会第一部《烟草专卖法》禁止私人和外国人在中国大陆制造卷烟，后放松限制。90年代初，抵达上海的飞机刚一落地，旅客们的眼前立即映满形形的香烟广告，“万宝路”、“健牌”、“三五”，几乎所有著名的英美香烟厂广告充斥了上海的大街小巷。深圳、珠海、厦门、海南四大经济特区美国香烟广告火爆热烈，精美绝伦的广告牌占据了电视、报刊、广播黄金时间和黄金板块，竖立在街首巷尾、交通要道。在美国烟草商铺天盖地的广告促销攻势下，诱发了中国洋烟销售浪潮。在东南沿海，北京、天津，洋烟的热销程度，远超于国内名优烟。1987-1989年三年间，从香港走私进口洋烟450万箱，国家损失关税50亿元，数目之大，令人震惊。洋烟走私给国家带来的销售利润损失更为巨大，约为100亿元。这样巨大的销售利润，国家分文未收，全部流入走私分子的腰包，国家财政就这样被掏开了一个大洞。从90年代起，洋烟走私规模又急剧扩大，1991-1994年，国家组织进口洋烟211.32万件，而走私进口却达1022万件，是正常进口的4.84倍，占各类走私物品总金额的60%左右。

  走私的根本在于需求，如果大陆卷烟市场，始终对外烟有着旺盛需求，走私香烟，光靠抓，是永远抓不完的。2003年2月，国家局正式确定将“中式卷烟”定为中国烟草行业的发展趋势。“中式卷烟”，就是要在美式混合型和英式烤烟型的国际主流卷烟类型之外，成功走出第三条道路。在“中式卷烟”的大旗下，烟草同仁开启了捍卫中国“烟草主权”的新征程。以中华、芙蓉王等为代表的中式卷烟品牌，牢牢抓住了中国卷烟消费者的吸食习惯，在行业不懈努力下，一大批具有强大竞争力的卷烟品牌崛起，低焦油、低危害、高香气的中式卷烟，与以混合型卷烟为主的海外卷烟，在口味上已形成巨大差异，构建起抵御万宝路等混合型外烟的天然壁垒。[6]

  这一点中式加热不燃烧烟草价格策略可完全参照之前国家局对爆珠烟、细支烟的定位策略。烟草行业在不断尝试适应消费趋势的变化，针对各消费阶层的卷烟消费者开始打破自身的消费习惯，多极化、多样化的卷烟消费需求，提出了细支卷烟的发展的策略，价格适中且吸味多样的细支卷烟出现，成为了消费市场新的选择之一，也代表了中国烟草适应消费市场变化的一种尝试。细支卷烟消费是一个重大利好，相对标准支卷烟更高的毛利率、更低的成本和更快的消费周期，一方面拉升了中国烟草行业的经济运行指标水平，另一方面也加快了包括对烟叶在内的卷烟原材料的消化和使用。在一直增长的效益指标要求和不断控制的各类成本规模的背景下，细支卷烟异军突起成为了一个重要的市场“催化剂”。[7]

  从苏产细支延伸开来，系列化的细支卷烟在各地成为了新的消费风潮，产生了粉丝效应，敲开了部分地区性品牌大省的市场大门，打开了原本封闭的异地卷烟市场消费空间和人群，是一次工业公司同消费者直接沟通选择所带来的市场转变，也推动了大格局的卷烟消费市场发展。但各个工业公司对细支烟理解不同，发力的时间也有早晚，这时就出现有“后进”工业公司想用价廉价战略夺回被“先进”工业占领的市场。这时国家局就及时制止了这种倾向。在2014年《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》中，国家局明确了细支烟新产品开发价类不能低于二类烟价类和焦油量不得高于8mg/支，即细支烟新产品价格要保持在二类烟及以上价类，焦油量要保持在8mg/支及以下，这是对细支烟细分品类往“低焦高档”、“低焦高质”、“低焦高水平”方向的坚持，既要结构，又要降焦，以确保细支烟细分品类未来继续保持良好健康发展。近两年，不少卷烟工业公司围绕爆珠烟研发积极创新，推出了酒香、果香、药香、花香等多种类型的爆珠烟。爆珠烟会像细支烟那样，成为卷烟消费市场的又一“爆点”。在对爆珠烟的定价策略上，国家局也秉承一样的思路，即高质量，高价格，高体验度，利用新产品的技术差异打开新的赛道，而不是占有原有中低价格市场，这就是用价格来区别开赛道。

  就目前已经上市的中烟加热不燃烧来说，烟弹与烟具都基本分开使用了两个品牌。烟具品牌基本不具备与原有中烟传统卷烟产品的联系。如图所示：

  在烟弹的品牌选择上，基本能分为以下三种：一种是直接用原有的品牌命名，比如都宝；一种是可以产生联想的中文名，例如宽窄与成都宽窄巷子的联想，方寸与山东儒风的联想，ashima与阿诗玛的联想；第三种是完全另起英文名，例如COO、MU+。几种品牌策略当然有其内在的逻辑：加热不燃烧烟草制品是中国烟草下工业公司的重新洗牌，对相对劣势的工业公司来说，这是一次百年不遇的翻身机会；对已经确立领导地位的优势工业公司来说，这是一次对王座挑战者的战役。但从品牌普遍的英文缩写能够准确的看出，这些工业公司一是先瞄准的喜欢时尚与国际接轨的年轻人，二是同样对未来的“走出去”有想象。

  未来运营中，一个中烟公司的两个品牌体系同时开展，确实非常考验运营水平。这里可以借鉴奢侈品副线品牌运营策略，比如：Emporio Armani之于Giorgio Armani，MIU MIU之于Prada，D&G之于Dolce&Gabbana，DKNY之于Donna Karan。这个办法好在保持品牌间的联系，但又不会把金字塔顶的明星品牌价值拉低，给消费者一个努力跳就摘得到的苹果。总的来说，设立副牌的意思是“我是做高级成衣的（高位），但是我也重视年轻化的低价位市场（低打），毕竟年轻人才是未来，如果发展的顺利话，他们还有潜力培养成购买我高级成衣甚至是高级定制的死忠”。用主牌撑高端市场，用副牌把年轻一代消费者纳入囊中，这是奢侈品牌主副品牌同时运行的运营策略。但副牌不论多么赚钱，一旦功高盖主，影响了塔顶明星的定位，也会被砍掉。当年很多国人一度认为D&G就是Dolce&Gabbana，风头大大盖过主线年被关掉。由此可见，奢侈品巨头在维护品牌上的原则是以建设百年品牌利益为先的，因为塔顶要是没了，塔基就是一盘散沙。回到加热不燃烧，中烟工业公司也能够正常的使用这种策略，把两个赛道上的品牌建立起联系，但不影响其顶端产品。这里最值得瞩目的是目前的“国烟”中华，作为传统卷烟品牌中的塔顶，却迟迟没有开展加热不燃烧的开发，主要是因为其品牌管理不理顺是无法开展的。它的包袱比另外的品牌都要多，压力比其他都要大，抉择也比其他工业更加谨慎。

  “通往世界上最大卷烟市场的大门正在打开，剩下的路程只需以毫米计算。”1996年，《华尔街日报》记者理查德•克鲁格在其著作《烟草的命运》中，留下了这样的预言，正是那个时期跨国烟草公司觊觎中国市场的真实写照。但中式卷烟依靠其独特的高香气的烤烟型口味，与以混合型卷烟的海外卷烟，形成巨大的口味偏好的鸿沟，构建起抵御万宝路等混合型外烟的天然壁垒，这是中式卷烟对阵国际烟草巨头的最为精彩的一幕。中式烤烟型卷烟的总体风格与英式烤烟型相比有较大的差异，与美式混合型相比差异更大。这种本质特点上的区别导致这三种卷烟的相互替代非常之难。对于嗜好性消费品的卷烟来说，只有其独特的吸食口味和一流的产品的质量才是最无法替代的竞争优势。

  已故中科院院士、我国著名烟草专家朱尊权先生回忆：“20世纪初，卷烟在中国开始生产和销售，由于卷烟和烤烟生产都是英国人开发的，所以中国卷烟类型基本是英式烤烟型卷烟……新中国成立后，我国开始建立自己的卷烟生产体系，并沿袭以前的习惯保持原有的卷烟风格，由于新中国成立初期烟叶不能进口且陈化烟叶非常缺乏，于是采取人工发酵来加快烟叶发酵……这样做的结果是形成了自己的风格，已不同于原来的英式烤烟型，逐渐演变成了中国式的烤烟型卷烟。”可以说，在时代的洪流中，各种各样的因素夹杂最终形成了中式烤烟型卷烟发展的“高香气、低焦油、低危害”的产品研究开发原则。对于中式加热不燃烧烟草是相同，应当具有独特的香气风格和口味特征，能使卷烟消费的人在吸食的第一反应中分辨出来，通过市场中的不断试错和发育，最终形成中式加热不燃烧烟草香型，以昂扬独立的姿态屹立于世界新型烟草之林。

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